L'entreprise au cœur des marques

Les enjeux des marques sont aujourd’hui des enjeux corporate.

Ils sont devenus les marqueurs les plus puissants des mutations du monde et de la transformation de l’entreprise. 

Sociaux et éthiques, ils déterminent désormais souvent le choix des clients.

Dès lors, dissocier l’entreprise de ses marques s’avère difficile puisque elle est, à la fois, le point de départ et le point d’arrivée de la relation établie avec le client.

A travers les marques, celui-ci interpelle en permanence l’entreprise sur la sincérité de son discours et de ses actes et la confiance est désormais au cœur de la conversation qui s’établit avec l’entreprise.  Elle doit ainsi construire avec chaque client une relation appelée à durer et à dépasser le seul produit. Une relation plus pérenne mais également plus exigeante.

Au delà du produit, la relation.

Une relation qui repose sur une vision partagée. Au cœur de cette vision, la raison d’être et les engagements de l’entreprise.

Renouer et développer cette relation est aujourd’hui un des défis majeurs du dirigeant. Un défi, avant tout, de communication.

Le relever signifie en effet challenger chacune des dimensions du discours de la marque: Quel est, au regard du projet de l’entreprise, son potentiel d’évolution?  Cette évolution permet-elle le développement d’offres nouvelles ?  La plate-forme de marque revisitée renforce-t-elle la relation?

Répondre à ces questions, c’est donner sa véritable place à la marque. 

Le cœur d‘une expérience incomparable, au centre de la relation qui unit l’entreprise et ses parties prenantes.

Aider les entreprises à développer cette relation, est l’une des missions que se fixent les Ateliers Corporate. 

L'engagement du dirigeant

L’époque dans laquelle nous entrons est marquée par une exigence de plus en plus forte de transparence. 

Une  exigence qui se traduit dans l’opinion publique par une volonté affichée de  contrôle et de vérification des actes et des dires des acteurs de la société, au premier rang desquels figurent les entreprises.

Aujourd’hui, nous le savons, chacun veut tout connaître des règles en vigueur et vérifier qu’elles sont respectées par l’entreprise et  son dirigeant. Celui-ci engage en fait sa responsabilité sur le sujet, et trouve là, la principale source de sa légitimité. 

Cet engagement, expression de sa responsabilité, fonde la confiance. Il  rend d’ailleurs inséparables l’exercice de la responsabilité et celui de la communication.

Désormais la force et la crédibilité du discours du dirigeant s’apprécient non seulement au regard de son projet pour l’entreprise, mais aussi  de son engagement personnel.

Nous disons que l’engagement fonde l’autorité du dirigeant 

Pour lui, il s’agit de montrer à tous les publics qu’il s’engage surtout à exercer une autorité transparente, respectueuse des règles, bénéfique et utile à la société dans son ensemble.

Il lui faut donc s’assurer en permanence de la cohérence parfaite entre les actes et les discours de l’entreprise, entre sa logique de marché et sa logique sociétale. 

La formalisation et  l’intégration d’un engagement, la vision de l’intérêt général dans le discours et dans les actes de l’entreprise, sont aujourd’hui une condition indispensable à l’exercice d’une communication corporate d’influence.

C’est l’une des missions que se fixent Les Ateliers Corporate.

Construire l'entreprise d'après

La reprise que d’aucuns annoncent, verra le jour dans un monde marqué encore plus par la défiance. Défiance du citoyen vis-à-vis des élites, des pouvoirs, de l’institution. Défiance aussi du consommateur et du salarié vis-à-vis de l’entreprise, de son discours, de ses promesses. 

Pour elle, se positionner dès aujourd’hui dans la société de l’après crise, c’est ainsi  reconstruire une relation nouvelle avec ses clients, ses collaborateurs et tous ceux qui, de près ou de loin, participent de sa dynamique. 

Une relation, dont les termes, et c’est nouveau, seront élaborés en commun.
Qui s’enrichira en permanence des apports de chacun. Qui reposera sur une autre logique. 

Créer la confiance, c’est pour l’entreprise se nourrir des leçons de cette crise. S’ouvrir. S’imprégner en profondeur de la culture 2.0. Etre toute entière tournée vers ses clients. Elaborer avec eux ses offres et la manière d’y accéder. Proposer, bien au-delà de ses produits ou de ses services, une relation qui a de la valeur. 

C’est, on le voit, un profil différent d’entreprise qui se dessine.

Nous pourrions l’appeler, l’entreprise empathique.

Une entreprise qui pour donner du sens à la relation, remet en cause les anciens modèles et trace des perspectives nouvelles. Qui invite chacun à s’engager à ses cotés pour une cause qui les dépasse. Qui propose ainsi une histoire nouvelle, qui la met en scène sans forcément qu’elle se réserve le premier rôle. Une histoire dans laquelle clients, partenaires et collaborateurs trouvent tous leur place.

Cette entreprise est créatrice de liens. Elle crée des liens avec ses clients, mais plus encore, elle leur permet de créer des liens entre eux. Elle aide ainsi tous ceux qui partagent avec elle le même sens de la relation à s’organiser : elle ouvre à leur intention des espaces de rencontre, crée les conditions du dialogue, soutient leurs initiatives. 

Cette entreprise enfin propose une expérience inédite, voire unique. Une expérience renouvelée en permanence, qui conduit la relation au delà du produit ou du service proposé. Qui la rend incomparable

Cette entreprise fait de la confiance la valeur clé. 

Accompagner les dirigeants dans l’élaboration et la mise en œuvre des projets de communication qui leur permettront d’accélérer la transformation de leur entreprise pour l’adapter aux exigences nouvelles de leurs parties prenantes, dans le « monde d’après », qui se dessine, est une des missions que se fixent Les Ateliers Corporate.

Le shift de la mobilisation

Crise financière, économique, sociale, virtuelle, culturelle, morale, crise des modèles… Nous le lisons à longueur de media, jamais les mutations que l’entreprise doit affronter, n’ont été si nombreuses, si brutales, si profondes. 

Pour desserrer l’étau, le dirigeant doit plus que jamais se doter des marges de manoeuvre nécessaires pour conserver à l’entreprise toute sa mobilité et toute sa compétitivité. 

Il s’agit pour lui d’un indispensable exercice de discernement, auquel il doit se livrer pour affuter sa vision. Il s’agit également d’un enjeu de communication majeur, qu’il doit absolument relever pour mobiliser ses parties prenantes au premier rang desquelles, bien entendu, ses collaborateurs.

Mais comment conserver à l’entreprise cette manoeuvrabilité, sans pour autant dégrader sa réputation ? 

S’engager pour engager

Relever ce défi, exige du dirigeant qu’il revisite la nature et l’intensité des messages qu’il adresse à chacun. 

Face à l’incertitude, il s’agit de passer d’une « communication de crise » à une « communication en temps de crise ». Nous appelons ce changement : le « shift » de la mobilisation. Il doit permettre à l’entreprise de faire à nouveau entendre sa voix. De ré-arrimer ses parties prenantes à son projet. D’affirmer ainsi, sa différence.   

Incarner cette communication, c’est pour le dirigeant un engagement. Un engagement fort pour tracer les perspectives nouvelles. 

Un engagement qui fait bouger les lignes. Qui engage tout l’écosystème de l’entreprise. Qui le mobilise. 

Aider l’entreprise en temps de crise à recréer par la communication les conditions de la confiance, est la mission que se sont fixés Les Ateliers Corporate.

Recréer la confiance

La succession ininterrompue des crises et les chocs successifs qu’elles provoquent,  fragilisent le projet des entreprises et délitent la confiance de leurs collaborateurs et de tous ceux qui, d’une manière ou d’une autre, contribuent à leur devenir. Confrontées à des incertitudes multiples et à des ruptures souvent profondes, celles-ci peinent aujourd’hui à atteindre leurs objectifs de réassurance et de mobilisation.

J’ai crée Les Ateliers Corporate pour proposer aux équipes dirigeantes un regard neuf sur les mutations auxquelles elles font face et sur les enjeux de communication de transformation qu’elles doivent de ce fait relever.

Pour nous, transformer c’est donner vie à un projet. Le projet crée la confiance qui permet la transformation.

Pour le dirigeant, créer la confiance, c’est exprimer une vision de l’avenir et rallier à elle l’ensemble des publics de l’entreprise, C’est ainsi, tout naturellement, là doter d’une identité nouvelle. Une identité dans laquelle chacun pourra donner libre cours à son talent et à son engagement. Une identité  que chacun pourra reconnaître et dans laquelle il pourra se reconnaître.

C’est pourquoi nous disons, l’identité de l’entreprise, c’est son projet.

Ré-exprimer le projet pour recréer la confiance

Plus que jamais en période de crise, l’entreprise doit partager son projet en interne et en externe. Face à l’incertitude, il s’agit pour le dirigeant d’incarner avec force sa vision du monde, des marchés et du rôle que l’entreprise entend y jouer.  

Pour garder l’entreprise en mouvement, il doit affirmer une conviction, fixer un cap et co-élaborer un devenir crédible.  Travailler avec chacun, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise, à la mise en œuvre du projet pour en assurer la réussite et permettre à tous, de retrouver le chemin de la confiance.

En effet, l’intelligence collective démultiplie les points de vue qui enrichissent le projet. Elle en révèle, à tous, le sens. Elle produit l’appropriation qui crée la mobilisation et donne à chacun l’espace et le temps indispensables à sa propre expression du projet collectif.

Aider les dirigeants à ré-exprimer leur projet, à recréer la confiance et à remobiliser ainsi les équipes est la mission que se fixent aujourd’hui Les Ateliers Corporate.

Les nouvelles cartes de la différence

Nous sommes passés de la société de consommation où s’échangent des biens et des services, à une société de l’accès où la relation s’établit sur la base d’un contrat dans la durée. Nous entrons dans une nouvelle ère : « l’âge de l’accès ».

Une ère où l’usage se substitue à la notion de propriété. Une ère où internet s’immisce partout et tout le temps. 

Dans ce monde, la différence ne s’exprime plus seulement au travers de la qualité matérielle ou immatérielle d’un service ou d’un bien, mais également par des qualités largement subjectives. La différence perçue devient le produit d’une relation. 

Le service ou le produit sont dès lors aussi conçus pour être le support d’un dialogue. Il est pour chacun un véritable stimulant de l’identité.

C’est cette expérience de la relation attachée au produit ou au service qui fait désormais la différence.

Faire de la relation, une expérience incomparable 

Si la différence d’hier n’est donc plus acquise, la question de l’incomparabilité se pose autrement, avec des cartes rebattues.

Dans le monde dans lequel nous entrons, l’entreprise doit intégrer les nouvelles règles de création de différence et toutes ses communications désormais doivent converger vers ce même enjeu. 

Pour le dirigeant,  il est urgent de réévaluer à l’aune de ce nouveau défi la manière de bâtir les termes de cette relation, pour la rendre attractive et plus durable, et de discerner ce qu’il faut transformer, pour faire de l’entreprise et de la marque les lieux de dialogue et de partage d’une même vision du monde. 

La communication est alors un atout maître, pour bâtir cette expérience unique avec toutes ses parties prenantes. 

Expression plus que territoire, mise en commun autant que mise en moyens, la communication se place ainsi de fait au centre de tous les nouveaux enjeux de marketing et de management.  

Dans le monde post-moderne, la communication devient relation.

Leader et leadership

Etre  leader, nous le savons bien, ne signifie pas toujours avoir le leadership. 

D’ailleurs, nul besoin d’être leader pour exprimer un leadership.

Le leader, est bien sûr celui qui occupe la première place sur son marché. C’est un état de fait objectif, mesurable et vérifiable. Le leader exprime ainsi une « stature ». Il rend compte d’une position. C’est souvent, pour le dirigeant, l’étape recherchée. Mais est-elle suffisante pour créer plus de valeur ?

Le leadership lui, est directement lié à la perception d’une différence. Il est le résultat de la proposition d’une « vision » référente pour relever les défis à venir. Avoir une vision de son marché, c’est inventer l’avenir pour s’inventer un avenir.

Aussi nous disons qu’être leader, c’est occuper la première position, alors qu’exprimer un leadership, c’est faire percevoir une différence si nette qu’elle met  les autres acteurs  du marché dans l’obligation de prendre position.

Différenciation compétitive 

C’est de sa vision du monde, du rôle qu’elle entend y jouer et de sa capacité à imposer son point de vue que peut naître le leadership de l’entreprise ou de la marque. 

Cette vision cristallise l’intérêt de ses parties prenantes et détermine la trajectoire qui lui permet de bâtir sa différenciation compétitive dans la durée.

Diriger aujourd’hui c’est donc mettre en œuvre les moyens pour trouver les chemins qui permettront d’accéder au leadership, c’est exprimer une vision différente de l’avenir et rallier à celle-ci  les collaborateurs mais aussi le plus grand nombre.  

Pour le dirigeant, cela constitue  le cœur de son projet . Un projet qui parle du monde que l’entreprise ou la marque entend contribuer à construire et à transformer. Un projet qui  est toujours l’expression d’un projet de société.

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