Nous sommes passés de la société de consommation où s’échangent des biens et des services, à une société de l’accès où la relation s’établit sur la base d’un contrat dans la durée. Nous entrons dans une nouvelle ère : « l’âge de l’accès ».
Une ère où l’usage se substitue à la notion de propriété. Une ère où internet s’immisce partout et tout le temps.
Dans ce monde, la différence ne s’exprime plus seulement au travers de la qualité matérielle ou immatérielle d’un service ou d’un bien, mais également par des qualités largement subjectives. La différence perçue devient le produit d’une relation.
Le service ou le produit sont dès lors aussi conçus pour être le support d’un dialogue. Il est pour chacun un véritable stimulant de l’identité.
C’est cette expérience de la relation attachée au produit ou au service qui fait désormais la différence.
Faire de la relation, une expérience incomparable
Si la différence d’hier n’est donc plus acquise, la question de l’incomparabilité se pose autrement, avec des cartes rebattues.
Dans le monde dans lequel nous entrons, l’entreprise doit intégrer les nouvelles règles de création de différence et toutes ses communications désormais doivent converger vers ce même enjeu.
Pour le dirigeant, il est urgent de réévaluer à l’aune de ce nouveau défi la manière de bâtir les termes de cette relation, pour la rendre attractive et plus durable, et de discerner ce qu’il faut transformer, pour faire de l’entreprise et de la marque les lieux de dialogue et de partage d’une même vision du monde.
La communication est alors un atout maître, pour bâtir cette expérience unique avec toutes ses parties prenantes.
Expression plus que territoire, mise en commun autant que mise en moyens, la communication se place ainsi de fait au centre de tous les nouveaux enjeux de marketing et de management.
Dans le monde post-moderne, la communication devient relation.
