Construire l'entreprise d'après

La reprise que d’aucuns annoncent, verra le jour dans un monde marqué encore plus par la défiance. Défiance du citoyen vis-à-vis des élites, des pouvoirs, de l’institution. Défiance aussi du consommateur et du salarié vis-à-vis de l’entreprise, de son discours, de ses promesses. 

Pour elle, se positionner dès aujourd’hui dans la société de l’après crise, c’est ainsi  reconstruire une relation nouvelle avec ses clients, ses collaborateurs et tous ceux qui, de près ou de loin, participent de sa dynamique. 

Une relation, dont les termes, et c’est nouveau, seront élaborés en commun.
Qui s’enrichira en permanence des apports de chacun. Qui reposera sur une autre logique. 

Créer la confiance, c’est pour l’entreprise se nourrir des leçons de cette crise. S’ouvrir. S’imprégner en profondeur de la culture 2.0. Etre toute entière tournée vers ses clients. Elaborer avec eux ses offres et la manière d’y accéder. Proposer, bien au-delà de ses produits ou de ses services, une relation qui a de la valeur. 

C’est, on le voit, un profil différent d’entreprise qui se dessine.

Nous pourrions l’appeler, l’entreprise empathique.

Une entreprise qui pour donner du sens à la relation, remet en cause les anciens modèles et trace des perspectives nouvelles. Qui invite chacun à s’engager à ses cotés pour une cause qui les dépasse. Qui propose ainsi une histoire nouvelle, qui la met en scène sans forcément qu’elle se réserve le premier rôle. Une histoire dans laquelle clients, partenaires et collaborateurs trouvent tous leur place.

Cette entreprise est créatrice de liens. Elle crée des liens avec ses clients, mais plus encore, elle leur permet de créer des liens entre eux. Elle aide ainsi tous ceux qui partagent avec elle le même sens de la relation à s’organiser : elle ouvre à leur intention des espaces de rencontre, crée les conditions du dialogue, soutient leurs initiatives. 

Cette entreprise enfin propose une expérience inédite, voire unique. Une expérience renouvelée en permanence, qui conduit la relation au delà du produit ou du service proposé. Qui la rend incomparable

Cette entreprise fait de la confiance la valeur clé. 

Accompagner les dirigeants dans l’élaboration et la mise en œuvre des projets de communication qui leur permettront d’accélérer la transformation de leur entreprise pour l’adapter aux exigences nouvelles de leurs parties prenantes, dans le « monde d’après », qui se dessine, est une des missions que se fixent Les Ateliers Corporate.

Le shift de la mobilisation

Crise financière, économique, sociale, virtuelle, culturelle, morale, crise des modèles… Nous le lisons à longueur de media, jamais les mutations que l’entreprise doit affronter, n’ont été si nombreuses, si brutales, si profondes. 

Pour desserrer l’étau, le dirigeant doit plus que jamais se doter des marges de manoeuvre nécessaires pour conserver à l’entreprise toute sa mobilité et toute sa compétitivité. 

Il s’agit pour lui d’un indispensable exercice de discernement, auquel il doit se livrer pour affuter sa vision. Il s’agit également d’un enjeu de communication majeur, qu’il doit absolument relever pour mobiliser ses parties prenantes au premier rang desquelles, bien entendu, ses collaborateurs.

Mais comment conserver à l’entreprise cette manoeuvrabilité, sans pour autant dégrader sa réputation ? 

S’engager pour engager

Relever ce défi, exige du dirigeant qu’il revisite la nature et l’intensité des messages qu’il adresse à chacun. 

Face à l’incertitude, il s’agit de passer d’une « communication de crise » à une « communication en temps de crise ». Nous appelons ce changement : le « shift » de la mobilisation. Il doit permettre à l’entreprise de faire à nouveau entendre sa voix. De ré-arrimer ses parties prenantes à son projet. D’affirmer ainsi, sa différence.   

Incarner cette communication, c’est pour le dirigeant un engagement. Un engagement fort pour tracer les perspectives nouvelles. 

Un engagement qui fait bouger les lignes. Qui engage tout l’écosystème de l’entreprise. Qui le mobilise. 

Aider l’entreprise en temps de crise à recréer par la communication les conditions de la confiance, est la mission que se sont fixés Les Ateliers Corporate.

Recréer la confiance

La succession ininterrompue des crises et les chocs successifs qu’elles provoquent,  fragilisent le projet des entreprises et délitent la confiance de leurs collaborateurs et de tous ceux qui, d’une manière ou d’une autre, contribuent à leur devenir. Confrontées à des incertitudes multiples et à des ruptures souvent profondes, celles-ci peinent aujourd’hui à atteindre leurs objectifs de réassurance et de mobilisation.

J’ai crée Les Ateliers Corporate pour proposer aux équipes dirigeantes un regard neuf sur les mutations auxquelles elles font face et sur les enjeux de communication de transformation qu’elles doivent de ce fait relever.

Pour nous, transformer c’est donner vie à un projet. Le projet crée la confiance qui permet la transformation.

Pour le dirigeant, créer la confiance, c’est exprimer une vision de l’avenir et rallier à elle l’ensemble des publics de l’entreprise, C’est ainsi, tout naturellement, là doter d’une identité nouvelle. Une identité dans laquelle chacun pourra donner libre cours à son talent et à son engagement. Une identité  que chacun pourra reconnaître et dans laquelle il pourra se reconnaître.

C’est pourquoi nous disons, l’identité de l’entreprise, c’est son projet.

Ré-exprimer le projet pour recréer la confiance

Plus que jamais en période de crise, l’entreprise doit partager son projet en interne et en externe. Face à l’incertitude, il s’agit pour le dirigeant d’incarner avec force sa vision du monde, des marchés et du rôle que l’entreprise entend y jouer.  

Pour garder l’entreprise en mouvement, il doit affirmer une conviction, fixer un cap et co-élaborer un devenir crédible.  Travailler avec chacun, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise, à la mise en œuvre du projet pour en assurer la réussite et permettre à tous, de retrouver le chemin de la confiance.

En effet, l’intelligence collective démultiplie les points de vue qui enrichissent le projet. Elle en révèle, à tous, le sens. Elle produit l’appropriation qui crée la mobilisation et donne à chacun l’espace et le temps indispensables à sa propre expression du projet collectif.

Aider les dirigeants à ré-exprimer leur projet, à recréer la confiance et à remobiliser ainsi les équipes est la mission que se fixent aujourd’hui Les Ateliers Corporate.

Les nouvelles cartes de la différence

Nous sommes passés de la société de consommation où s’échangent des biens et des services, à une société de l’accès où la relation s’établit sur la base d’un contrat dans la durée. Nous entrons dans une nouvelle ère : « l’âge de l’accès ».

Une ère où l’usage se substitue à la notion de propriété. Une ère où internet s’immisce partout et tout le temps. 

Dans ce monde, la différence ne s’exprime plus seulement au travers de la qualité matérielle ou immatérielle d’un service ou d’un bien, mais également par des qualités largement subjectives. La différence perçue devient le produit d’une relation. 

Le service ou le produit sont dès lors aussi conçus pour être le support d’un dialogue. Il est pour chacun un véritable stimulant de l’identité.

C’est cette expérience de la relation attachée au produit ou au service qui fait désormais la différence.

Faire de la relation, une expérience incomparable 

Si la différence d’hier n’est donc plus acquise, la question de l’incomparabilité se pose autrement, avec des cartes rebattues.

Dans le monde dans lequel nous entrons, l’entreprise doit intégrer les nouvelles règles de création de différence et toutes ses communications désormais doivent converger vers ce même enjeu. 

Pour le dirigeant,  il est urgent de réévaluer à l’aune de ce nouveau défi la manière de bâtir les termes de cette relation, pour la rendre attractive et plus durable, et de discerner ce qu’il faut transformer, pour faire de l’entreprise et de la marque les lieux de dialogue et de partage d’une même vision du monde. 

La communication est alors un atout maître, pour bâtir cette expérience unique avec toutes ses parties prenantes. 

Expression plus que territoire, mise en commun autant que mise en moyens, la communication se place ainsi de fait au centre de tous les nouveaux enjeux de marketing et de management.  

Dans le monde post-moderne, la communication devient relation.

Leader et leadership

Etre  leader, nous le savons bien, ne signifie pas toujours avoir le leadership. 

D’ailleurs, nul besoin d’être leader pour exprimer un leadership.

Le leader, est bien sûr celui qui occupe la première place sur son marché. C’est un état de fait objectif, mesurable et vérifiable. Le leader exprime ainsi une « stature ». Il rend compte d’une position. C’est souvent, pour le dirigeant, l’étape recherchée. Mais est-elle suffisante pour créer plus de valeur ?

Le leadership lui, est directement lié à la perception d’une différence. Il est le résultat de la proposition d’une « vision » référente pour relever les défis à venir. Avoir une vision de son marché, c’est inventer l’avenir pour s’inventer un avenir.

Aussi nous disons qu’être leader, c’est occuper la première position, alors qu’exprimer un leadership, c’est faire percevoir une différence si nette qu’elle met  les autres acteurs  du marché dans l’obligation de prendre position.

Différenciation compétitive 

C’est de sa vision du monde, du rôle qu’elle entend y jouer et de sa capacité à imposer son point de vue que peut naître le leadership de l’entreprise ou de la marque. 

Cette vision cristallise l’intérêt de ses parties prenantes et détermine la trajectoire qui lui permet de bâtir sa différenciation compétitive dans la durée.

Diriger aujourd’hui c’est donc mettre en œuvre les moyens pour trouver les chemins qui permettront d’accéder au leadership, c’est exprimer une vision différente de l’avenir et rallier à celle-ci  les collaborateurs mais aussi le plus grand nombre.  

Pour le dirigeant, cela constitue  le cœur de son projet . Un projet qui parle du monde que l’entreprise ou la marque entend contribuer à construire et à transformer. Un projet qui  est toujours l’expression d’un projet de société.

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Réinventer la communication interne

La communication interne est dans une impasse.  

Usée par une langue qui ne « parle plus » à personne et chahutée par l’explosion de la parole sur internet, elle peine aujourd’hui à se faire entendre 

Il est urgent de tout remettre à plat. 

En fait, deux phénomènes se combinent et changent l’agencement traditionnel de la communication dans l’entreprise.

Le premier est l’accélération des mutations.  Le  bouleversement continu des situations acquises crée plus que jamais l’incertitude et fragilise durablement la confiance des collaborateurs dans le discours managérial. 

Le deuxième est l’émergence d’une nouvelle économie de la relation. Jusqu’ici, le monde se partageait entre ceux qui faisaient l’information et ceux qui la consommaient. Producteurs et consommateurs étaient face à  face. Chacun avait sa place. Chacun jouait son rôle. 

Internet a tout changé. Désormais, il n’y a plus que des contributeurs. Production et consommation de l’information deviennent simultanées et instantanées. Chacun est à la fois auteur, acteur et spectateur de la communication.
Cette nouvelle économie de la relation s’impose désormais à l’entreprise. Dès lors, la question se pose : y a-t-il un avenir pour une communication managériale qui ne soit pas contributive ?

A l’ère de la contribution, seul le débat crée de la valeur.

C’est dans la communication managériale que l’entreprise contributive trouve une de ses premières et principales expressions.

Pour le dirigeant il s’agit de remettre en cause les mécanismes qui construisent la communication interne. Au delà de la simple mise en question du « discours descendant »,  il doit ouvrir le débat et se nourrir de la discussion et de la contribution de chacun.

Moins linéaire et moins formatée, la communication interne s’inscrit désormais entièrement  dans la dynamique des projets de l’entreprise pour en favoriser la réussite. Pour cela, elle évolue, change, se transforme à leur rythme. Elle est intrinsèquement numérique. 2.0. Elle se co-élabore. Elle exprime le mouvement.

Communiquer en interne, c’est inciter chacun à participer aux mouvements de transformations de l’entreprise. 

L'entreprise contributive pour libérer les énergies

Prémunir son entreprise du bug corporate, c’est pour le dirigeant communiquer pour ouvrir le cercle de la transformation, empêcher que son discours ne se brouille, que la confiance ne s’effrite, que les relations ne se délitent. Bref, que l’incompréhension asphyxie et immobilise son entreprise.

C’est exprimer son projet et l’inscrire dans le temps et l’espace de l’entreprise. L’ancrer dans le réel.  Rendre tangible et perceptible le changement dans chacune des activités de l’entreprise. C’est au fond, une fois le cap fixé, le véritable enjeu qu’il doit relever.

Pour irriguer de l’esprit du changement les différentes communautés qui constituent l’entreprise, il doit investir chacune d’elles d’une part du projet. Traduire la vision globale dans leur réalité respective. 

C’est un seuil critique. Celui où souvent s’enlise la dynamique des projets.

Dans la réalité, il n’y a pas de transformation sans transformations plurielles. Si concevoir la vision c’est penser l’effort à produire, la mettre en œuvre c’est placer les différentes équipes en situation d’élaborer leur contribution. 

Dans l’entreprise contributive, produire c’est reproduire

L’entreprise contributive met en mouvement l’intelligence collective par une autre approche de la communication.

Elle produit de l’engagement en donnant à chacun à son niveau, l’autonomie pour reproduire l’engagement des dirigeants. Elle reproduit les conditions de l’appropriation.  

Dans l’entreprise contributive, la vision du dirigeant ouvre à chacun l’espace et le temps indispensables à sa propre expression du changement.

Il abaisse le centre de gravité de la transformation. Il met en tension les énergies qui fondent  le nouvel équilibre de l’entreprise. Il libère ainsi les forces qui construisent les projets au service du projet.